深度：“疫外”走紅，搶菜能讓生鮮電商翻身嗎？

眼下，美團(tuán)優(yōu)選正在換個(gè)“活法”，但這顯然需要經(jīng)歷陣痛。

隨著北京這波疫情反彈，不少人也開始在購(gòu)物平臺(tái)“囤菜”，以備無(wú)患。
生鮮電商平臺(tái)訂單很快爆單。截至4月24日中午12點(diǎn)，叮咚買菜北京整體訂單量暴漲50%，其中垡頭、潘家園等涉疫情區(qū)域上漲最為明顯。有用戶反映，當(dāng)晚9點(diǎn)左右，盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團(tuán)買菜等平臺(tái)一些商品供應(yīng)不足，配送運(yùn)力也顯示緊張。到4月25日早上，多個(gè)線上生鮮APP的配送小哥均被約滿。
這一幕看上去十分熟悉。4月以來(lái)，上海居民一邊足不出戶、居家隔離，一邊在買菜APP上瘋狂拼手速“搶菜”。叮咚買菜CEO梁昌霖親自發(fā)朋友圈，教用戶如何提高搶菜的成功率，就連投資女王徐新也為面包和牛奶發(fā)起了愁。
巨大的購(gòu)買需求之下，生鮮電商似乎也迎來(lái)了久違的好日子，日活用戶數(shù)量、訂單量、下載量等多個(gè)指標(biāo)快速上漲。受訂單量暴增的影響，4月初，叮咚買菜與每日優(yōu)鮮股價(jià)持續(xù)上漲，每日優(yōu)鮮連續(xù)四個(gè)交易日累漲超72%，叮咚買菜則用三個(gè)交易日完成了100%的漲幅。
而在上海疫情爆發(fā)之前，生鮮電商還深陷虧損、裁員、食品安全問題的泥沼之中。如今，圍繞生鮮電商的質(zhì)疑仍未消散，疫情帶來(lái)的紅利是短暫的，并不能反映正常消費(fèi)需求。主打前置倉(cāng)模式的叮咚買菜只在上海地區(qū)首次實(shí)現(xiàn)盈利，其他低線城市的毛利率、訂單量遠(yuǎn)不及上海，前置倉(cāng)玩家想要向二三線城市擴(kuò)張還有很大難度。
《豹變》注意到，目前資本市場(chǎng)熱度已經(jīng)回落，截至4月22日收盤，叮咚買菜股價(jià)報(bào)5.15美元，每日優(yōu)鮮報(bào)0.927美元，已從4月上旬的高位回落。

另一方面，生鮮電商也在尋找“第二曲線”，并盯上了風(fēng)頭正旺的預(yù)制菜。預(yù)制菜能為生鮮電商帶來(lái)“錢景”嗎？

01

生鮮電商“疫外走紅”之后
受上海疫情影響，生鮮電商訂單量和日活用戶數(shù)量隨之暴漲，以上海為大本營(yíng)的叮咚買菜表現(xiàn)尤為亮眼。
QuestMobile發(fā)布的生鮮電商數(shù)據(jù)顯示，今年3月，因疫情影響，生鮮電商APP活躍用戶、月下載用戶數(shù)和人均使用數(shù)均有所增長(zhǎng)。以叮咚買菜為例，3月份，叮咚買菜的日活用戶超過500萬(wàn)，環(huán)比上漲66%，月活用戶接近4500萬(wàn)，環(huán)比上漲28%。
巨大的用戶需求刺激下，生鮮電商在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)也回春了。4月以來(lái)，生鮮電商股價(jià)強(qiáng)勢(shì)反彈，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮股價(jià)自低點(diǎn)大幅逆勢(shì)上揚(yáng)。
不過，在海量訂單面前，生鮮電商的運(yùn)力顯得有些力不從心。不少上海消費(fèi)者坦言，自己買菜主要還是靠社區(qū)團(tuán)購(gòu)，電商平臺(tái)買菜的成功率很低，可選擇的品類也十分有限。


青青在上海居家已經(jīng)一個(gè)多月了，談到在電商平臺(tái)上買菜，她直呼太艱難：“我一般凌晨就把要買的菜加進(jìn)購(gòu)物車了，早上5點(diǎn)半有一次上新，會(huì)再加一次購(gòu)物車，5點(diǎn)55就要進(jìn)入付款界面，不然后面就進(jìn)不去了。5點(diǎn)59開始瘋狂付款，但是一般買不到，100個(gè)人也就兩三個(gè)能搶到。”
對(duì)此，叮咚買菜告訴《豹變》，為配合不同區(qū)域相關(guān)防疫管控要求，保供企業(yè)也會(huì)出現(xiàn)部分倉(cāng)儲(chǔ)和站點(diǎn)門店暫停運(yùn)營(yíng)的情況，導(dǎo)致商品和運(yùn)力緊張的情況。目前商品供應(yīng)和運(yùn)力都在陸續(xù)恢復(fù)中。比如，上海長(zhǎng)寧區(qū)有70%的叮咚買菜前置倉(cāng)都在正常運(yùn)營(yíng)，數(shù)百名保供人員正在全力保障物資配送。
然而，上海疫情期間的旺盛消費(fèi)需求能否延續(xù)，還要打個(gè)問號(hào)。
新零售專家鮑躍忠認(rèn)為，疫情管控期間，只要具備銷售資格，任何平臺(tái)都存在爆單的可能，這個(gè)銷售數(shù)據(jù)本身不具備代表性，也無(wú)法根據(jù)上海疫情期間的市場(chǎng)表現(xiàn)，來(lái)判斷一個(gè)行業(yè)及領(lǐng)域未來(lái)會(huì)有什么表現(xiàn)。
他表示：“生鮮電商還是要去思考，從線下轉(zhuǎn)移向線上后，零售模型該如何設(shè)計(jì)，是繼續(xù)按照品類劃分的業(yè)態(tài)發(fā)展，還是形成新的生態(tài)化零售模式。”
另外，生鮮電商的價(jià)格和成本十分高昂，這是因?yàn)樯r電商以前置倉(cāng)模式為主，沒有線下門店，需要通過廣告和補(bǔ)貼培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣。再加上配送時(shí)效要求，履約和配送成本也比較高。為了覆蓋成本，生鮮電商大多將目標(biāo)客戶定位為高線城市中產(chǎn)階級(jí)收入群體。
零壹智庫(kù)在一份研報(bào)中表示，隨著叮咚買菜在一二線城市飽和后，必將向三四線城市擴(kuò)張，能否在其他低線城市復(fù)制上海的成功經(jīng)驗(yàn)，還是個(gè)未知數(shù)。
該研報(bào)顯示，三四線城市消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量生鮮產(chǎn)品的需求并未達(dá)到一二線城市水平，且三四線城市也更多處在生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)出地。社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)入低線城市時(shí)，前置倉(cāng)這種商業(yè)模式有著先天的劣勢(shì)。

02

前置倉(cāng)的故事講不下去了？
由于缺乏自我造血能力，生鮮電商頭部玩家赴美上市以來(lái)，一直備受資本市場(chǎng)質(zhì)疑。
2021年6月底登陸紐交所的叮咚買菜，上市發(fā)行價(jià)為23.5美元，上市后股價(jià)一度飆升至46美元。截至4月22日收盤，叮咚買菜股價(jià)為5.15美元，市值僅剩12.16億美元，距離最高點(diǎn)跌去了88.8%。

同樣在美股上市每日優(yōu)鮮也慘不忍睹，截至4月22日收盤，股價(jià)為0.927美元，較13美元的發(fā)行價(jià)跌去了92.97%。
壞消息接踵而至。2021年12月底，有人爆料稱，叮咚買菜大范圍裁員，采購(gòu)部門、算法部門、運(yùn)營(yíng)部門的裁員比例分別為50%、30%、30%。3月16日，叮咚買菜又被曝出前置倉(cāng)存在用死魚冒充活魚。3月17日，據(jù)媒體報(bào)道稱，每日優(yōu)鮮望京總部被供應(yīng)商拉橫幅討債，公司被傳拖欠供應(yīng)商款項(xiàng)接近千萬(wàn)元。 
生鮮電商仍然看不到盈利希望。根據(jù)叮咚買菜財(cái)報(bào)，2021年公司凈虧損為64.29億元，較2020年同期31.77億元的凈虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，2019年至2021年三年累計(jì)虧損額近115億元。
每日優(yōu)鮮從2018年到2021年前三季度，總虧損金額達(dá)到99億元。2021年三季度，每日優(yōu)鮮虧損9.47億元，同比擴(kuò)大101.69%。

巨額虧損下，每日優(yōu)鮮放下了對(duì)前置倉(cāng)的執(zhí)念，將2000個(gè)前置倉(cāng)關(guān)掉了一半，講起了智慧菜場(chǎng)和零售云的新故事，聚焦B端客戶生意，但這些戰(zhàn)略能否實(shí)現(xiàn)盈利，還需要時(shí)間檢驗(yàn)。

叮咚買菜選擇在前置倉(cāng)的道路上走到底，不到三年時(shí)間，叮咚買菜已經(jīng)進(jìn)駐了36個(gè)城市，開設(shè)的前置倉(cāng)超過1000個(gè)。
但截至目前，前置倉(cāng)的盈利前景仍然不明朗。前置倉(cāng)屬于重運(yùn)營(yíng)模式，配送成本、人員運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商平臺(tái)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)，而生鮮產(chǎn)品毛利較低，種類繁多，綜合下來(lái)會(huì)導(dǎo)致履約成本高，很難賺錢。 
前置倉(cāng)的頭號(hào)玩家叮咚買菜的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)很鮮明地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。從履約費(fèi)用來(lái)看，叮咚買菜的履約費(fèi)用率雖然逐漸下降，從2019年一季度的60.78%降至2021年二季度的36.45%，但其銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用率仍然有所上漲，綜合下來(lái)，履約費(fèi)用仍然占比不小，極大地吞噬了利潤(rùn)空間。
以2021年一季度為例，叮咚買菜平均客單價(jià)達(dá)61.7元，每單貢獻(xiàn)營(yíng)收54.5元，其中履約費(fèi)用為44.2元，僅履約費(fèi)用占營(yíng)收的比例就達(dá)到了71.64%，算下來(lái)毛利額僅有7.2%。

東北證券研報(bào)顯示，前置倉(cāng)模式的履約費(fèi)用高達(dá)10-13元/單，是傳統(tǒng)中心倉(cāng)電商的3倍左右、平臺(tái)型電商的2倍左右、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的6倍左右。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，每日優(yōu)鮮2020年?duì)I業(yè)成本與履約費(fèi)用占據(jù)總成本的93.4%。 
前置倉(cāng)沒有線下平臺(tái)引流，拉新成本高，平臺(tái)一旦不能加大補(bǔ)貼，吸引新客，營(yíng)收增長(zhǎng)就會(huì)迅速放緩。加上前期建設(shè)成本投入大增長(zhǎng)慢，盈利難度可想而知。 
仍以叮咚買菜為例，2020年一季度，公司營(yíng)收環(huán)比增速曾超過40%，但到了2021年一季度時(shí)，已降至5%左右。與此同時(shí)，公司因?yàn)橥度爰哟螅潛p逐季度增加。

毛利率方面，叮咚買菜曾于2020年一季度達(dá)到26.66%的毛利率，但截至2021年二季度，毛利率已經(jīng)降至14.61%。毛利率下降主要是補(bǔ)貼加大所致。 
因此，前置倉(cāng)需要擁有一定訂單密度和消費(fèi)金額，才能覆蓋前期成本。前置倉(cāng)模式的生鮮電商定價(jià)貴，而低線城市消費(fèi)能力有限，看重性價(jià)比多過服務(wù)質(zhì)量，未必愿意為了時(shí)間和便捷溢價(jià)，客單價(jià)和消費(fèi)頻次很難與上海這樣的大城市相比。

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，前置倉(cāng)模式很難走出一線城市，在其他城市也很難像在上海一樣實(shí)現(xiàn)盈利。 
拋開履約效率不談，前置倉(cāng)模式的生鮮玩家的供應(yīng)鏈根基也不算穩(wěn)固。在這方面，傳統(tǒng)超市在生鮮供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)更顯著，能為消費(fèi)者提供更豐富的產(chǎn)品。同時(shí)，這些傳統(tǒng)生鮮零售商的數(shù)字化能力也在不斷提升。 
在鮑躍忠看來(lái)，無(wú)論哪種零售模式，最關(guān)鍵的是能否為消費(fèi)者提供需要的產(chǎn)品，帶來(lái)更好的性價(jià)比和體驗(yàn)。但問題是，“相比線下的生鮮經(jīng)營(yíng)商，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品上沒有顯著優(yōu)勢(shì)，目前這類生鮮電商的商品體系比大型商超弱很多，供應(yīng)鏈體系也還在逐步探索和建立當(dāng)中，能否留住客戶還很難說(shuō)”。

前置倉(cāng)的商業(yè)故事到底講的通嗎？招商銀行研究院認(rèn)為，“目前主流的社區(qū)生鮮電商大部分還處于燒錢拼規(guī)模階段，雖然履約效率和供應(yīng)鏈能力隨著規(guī)模增長(zhǎng)有一定提升，但還未到精細(xì)化管理階段。全面盈利的時(shí)刻依舊很遙遠(yuǎn)。” 

此外，阿里、美團(tuán)、拼多多也在生鮮電商持續(xù)發(fā)力，資本基礎(chǔ)雄厚，相比之下，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)建立的前置倉(cāng)頭部玩家不具備長(zhǎng)期燒錢的家底，如何在巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，打贏這場(chǎng)燒錢大戰(zhàn)，是叮咚買菜和每日優(yōu)鮮面臨的共同難題。

03

預(yù)制菜是救命稻草嗎？
前路迷茫的生鮮玩家們，近段時(shí)間紛紛盯上了預(yù)制菜風(fēng)口，將其作為提高客單價(jià)和消費(fèi)粘性的又一出口。
預(yù)制菜是當(dāng)下最熱門的風(fēng)口之一。據(jù)天貓數(shù)據(jù)，2020年“雙11”期間，包括半成品菜、速食菜在內(nèi)的預(yù)制菜銷售成交額同比增長(zhǎng)約2倍。國(guó)海證券認(rèn)為，在未來(lái)六七年，國(guó)內(nèi)預(yù)制菜B端和C端市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)可達(dá)到5萬(wàn)到6萬(wàn)億元。
早在2021年初，叮咚買菜就上線了預(yù)制菜品類。據(jù)叮咚買菜預(yù)制菜負(fù)責(zé)人歐厚喜透露，目前預(yù)制菜30天的用戶留存率達(dá)到約80％。在用戶畫像上，叮咚預(yù)制菜主要為30-45歲人群，以白領(lǐng)為主，相比單身用戶，家庭用戶數(shù)量更多。數(shù)據(jù)顯示，目前叮咚買菜的預(yù)制菜銷售占整個(gè)GMV的14.9%。
叮咚買菜告訴《豹變》，公司從生鮮品類切入，圍繞吃的場(chǎng)景，不斷豐富和優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)。比如通過開發(fā)更多優(yōu)質(zhì)的自有品牌商品，包括預(yù)制菜、火鍋、烘焙等多種場(chǎng)景的商品開發(fā)，一方面可以優(yōu)化利潤(rùn)空間、提高客單價(jià)，另一方面以高品質(zhì)、差異化的商品增強(qiáng)用戶粘性，提高復(fù)購(gòu)率。
在疫情期間，生鮮電商作為保障社區(qū)配送的最后一道陣營(yíng)，其品牌和渠道的曝光度處于高位，這一時(shí)期賣預(yù)制菜的優(yōu)勢(shì)毋庸置疑。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，生鮮電商能連通消費(fèi)者和品牌方的最后一公里，在做預(yù)制菜方面，生鮮電商在服務(wù)體系、客戶粘性、便利性等方面，比其他企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)。在預(yù)制菜的國(guó)標(biāo)還沒出來(lái)之前，生鮮電商搶灘預(yù)制菜是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
不過，生鮮電商平臺(tái)的預(yù)制菜銷量主要靠疫情拉動(dòng)，疫情之后，預(yù)制菜的消費(fèi)人群會(huì)不會(huì)大幅下跌，大家愿不愿意花這么貴的價(jià)格吃預(yù)制菜，還很難說(shuō)。
另一方面，預(yù)制菜本身也是一個(gè)重投入項(xiàng)目，如果要保證利潤(rùn)，最好的選擇是自建供應(yīng)鏈，但預(yù)制菜的SKU較多，自建供應(yīng)鏈體系的難度很高。
《豹變》注意到，目前叮咚買菜雖然自建了叮咚谷雨松江加工廠，但也僅有面條和面皮這類大流通產(chǎn)品的生產(chǎn)線。業(yè)內(nèi)人士透露，預(yù)制菜的研發(fā)需要配備速凍技術(shù)和硬件，而這項(xiàng)投入最少也要上億元。
餐飲行業(yè)分析師王東明也認(rèn)為，預(yù)制菜的制作及供應(yīng)鏈投資很大，“如果做投資攤銷，預(yù)制菜很難有利潤(rùn)。生鮮電商做源頭直采，就是因?yàn)槔麧?rùn)不高。生鮮電商預(yù)制菜毛利率高不等于賺錢，如果要賺錢，就需要規(guī)模效應(yīng)，在幾年時(shí)間里持續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)，不斷投入。”本就虧損嚴(yán)重的生鮮電商，如果想在預(yù)制菜上繼續(xù)燒錢，要面臨不小的挑戰(zhàn)。
目前入局預(yù)制菜的玩家多種多樣，從餐飲行業(yè)的海底撈、西貝，到自熱食品賽道的莫小仙，再到舌尖工坊這類完全的獨(dú)立門店和品牌，還包括生鮮電商、傳統(tǒng)料理包工廠等。各路玩家中，有的長(zhǎng)于銷售渠道，有的長(zhǎng)于品牌運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷，有的在供應(yīng)鏈上具備優(yōu)勢(shì)。
生鮮電商的主要優(yōu)勢(shì)在于渠道。“大部分生鮮電平臺(tái)做預(yù)制菜，只能定義為銷售通路，不能定義為預(yù)制菜品牌，更多是迎合預(yù)制菜風(fēng)口。隨著專業(yè)預(yù)制菜品牌的渠道布局，生鮮電商在預(yù)制菜方面的優(yōu)勢(shì)會(huì)部分削弱。”無(wú)廚粉面澆頭CEO蔡漢通表示。 
目前來(lái)看，預(yù)制菜的C端消費(fèi)市場(chǎng)離大眾化還很遠(yuǎn)。迫切渴望賺錢的生鮮電商，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到收獲的時(shí)刻。

來(lái)源/豹變（ID：baobiannews）

作者/張夢(mèng)依